（图片来源：贵州茅台官微）

　　飞天茅台跌破指导价、第八代五粮液价格补贴……2025年白酒行业的冬天格外寒冷。

　　12月12日，据酒类行情监测平台“今日酒价”显示，2025年53度500ml飞天茅台散瓶和原箱的批发参考单价分别为1485元、1495元，均跌破1499元的指导价，创历史新低。

　　就在几天前，据多家媒体消息，五粮液（000858.SZ）将从2026年起对52度500ml第八代五粮液进行价格调整，在1019元/瓶的出厂价基础上给予补贴，经销商开票价格为900元/瓶。

　　贵州茅台（600519.SH）和五粮液核心产品的价格走向只是白酒行业现状的冰山一角。根据各大酒企发布的今年三季度财报，营收和净利润双降、亏损成为主旋律。2026年，白酒行业能否穿越周期已成深度思考的课题。

　　茅台、五粮液相继“掉价”

　　作为贵州茅台的核心产品，53度500ml飞天茅台的价格走向更像是这家酒企乃至整个白酒行业的“晴雨表”。

　　据“今日酒价”显示，53度500ml飞天茅台单价常年保持在2600元以上，特别是在2021年，散瓶单价在最高曾达3200元，原箱单价最高曾突破3800元。但自2022年起价格一路走低，此次跌破指导价，引起一片哗然。

　　贵阳一家茅台经销商负责人告诉中国工业报，前段日子就能以指导价买到53度500ml飞天茅台，有些囤货多的经销商都快没有资金周转了，单价1450元就可出手。现在市场行情一天一个变化，今后恐怕越来越低。

　　北京一家综合经销商负责人对中国工业报表示，现在不论厂家还是上级经销商，均没有任何补贴政策，销售端由于此前拿货价格不低，如今只能赔钱卖，已经跌破采购价了。不止茅台，其他品牌的产品也是如此。但该负责人并没有透露采购价。

　　中国工业报在拼多多上发现，有商家已标出53度500ml飞天茅台“3人团专享”价格为1399元，并打出“100%正品保障”等标语。

　　盘古智库高级研究员江瀚对中国工业报表示，跌破指导价意味着飞天茅台“价格锚定”机制失效，终端需求疲软与渠道库存高企的双重压力，动摇了其“硬通货”属性，有望引发价格体系连锁崩塌。对贵州茅台而言，这不仅是短期销售问题，更关乎品牌稀缺性与高端定位的长期价值。

　　酒业分析师肖竹青对中国工业报表示，贵州茅台管理层正面临“控量保价”与“控量保回款”的两难抉择。目前社会渠道商因现金压力纷纷低价出手的做法属于行业性踩踏，一部分生存困难的经销商或将退出历史舞台。对贵州茅台来说，真正的考验在2026年一季度。如果明年春节期间动销继续疲软，节后社会库存（尤其是被捆绑搭售的精品、年份、文创系列）会二次冲击市场，届时贵州茅台将被迫在“放量-跌价”与“缩量-回款”之间做纠结。

　　中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国工业报表示，指导价被击穿，是茅台乃至白酒行业从“金融资产逻辑”向“消费品产业逻辑”回归的标志性事件。长期以来，高端白酒的高溢价建立在“社交货币”与“投资增值”的双重预期之上，但这种金融属性的根基是实体消费端的活跃度。飞天茅台价格持续下跌的根本原因在于宏观环境变化导致商务宴请、礼品馈赠等刚性消费需求出现结构性收缩。当真实的消费底座无法支撑庞大的市场供给时，过去基于“囤货致缺”逻辑构建的库存蓄水池便失去了流动性支持，叠加云消费时代信息的高度透明化，市场预期的反转加速了金融属性的剥离。

　　五粮液方面，针对多家媒体报道的“将对52度500ml第八代五粮液进行价格补贴”一事，中国工业报向五粮液求证，但截至发稿未获答复。

　　据每日经济新闻消息，五粮液已明确回应，第八代五粮液1019元/瓶的出?/span>